Les cigarettes au menthol sont interdites à la commercialisation au sein de l’Union européenne depuis le 20 mai. Une interdiction préparée depuis 2014 qui devrait faire évoluer à la marge les dynamiques du secteur, et conduire de nombreux fumeurs à se reporter vers les alternatives, cigarette électronique et tabac à chauffer.

Cela fait six ans que l’UE prépare la fin des cigarettes aromatisées (dont celles mentholées sont de très loin les plus populaires), accusées à la fois de faciliter l’inhalation de produits toxiques et de représenter une porte d’entrée vers le tabagisme. Selon une étude publiée dans la revue spécialisée Molecular Pharmacology en 2015, les cigarettes mentholées jouent un rôle d’inhibiteur sur les récepteurs nicotiniques, ce qui réduit la sensation d’irritation des poumons.

Sur la base de ces données, et dans le cadre d’une directive sur le tabac, votée en 2014 et mise en œuvre depuis 2016, l’Union européenne a programmé l’interdiction des cigarettes au menthol pour le 20 mai 2020, deux ans après l’interdiction définitive des autres cigarettes aromatisées.

Largement anticipée, cette interdiction ne représente pas un tsunami pour le secteur. Cela constitue néanmoins une opportunité de repositionnement pour certaines alternatives à la cigarette, qui permettent d’inhaler de la nicotine en limitant la nocivité pour la santé, comme les vapoteuses et le tabac à chauffer. Deux substituts à la cigarette qui montent en puissance ces dernières années et qui pourraient bénéficier du retrait des cigarettes au menthol.

En effet, les cigarettes mentholées, qui représentaient encore en 2018 environ 5 % du marché européen de la cigarette (jusqu’à 8 % en France, soit près d’un million d’utilisateurs), attiraient généralement un public jeune et ouvert au changement et aux innovations. Donc facile à convaincre de basculer vers des produits technologiques proposant en outre la possibilité d’inhaler des vapeurs aromatisées.

Il faut donc s’attendre à une offensive de charme à destination des anciens utilisateurs de cigarettes mentholées au cours des semaines et mois à venir de la part des fabricants de cigarettes électroniques et de tabac à chauffer, qui communiquent sur la moindre nocivité de leurs produits.